ROAS가 좋지 않을때 무조건 예산을 줄이는게 답일까? 광고의 예산과 효율

페이스북 광고 효율에서 ROAS가 거의 100에 가깝게 나오고

CAC가 급격하게 상승해서 성과가 좋지 않을때 이론적으로 생각해보면

성과가 좋지 않으니 예산을 줄이는게 맞다고 생각했다.

그러면 핵심 타겟에 더 집중을 하니까 ROAS가 안정화 될 것이라고 생각했다.

 

그러나, 그렇지 않을 경우도 있다는 점을 이번 업무를 통해 알게되었다.

 

광고비와 효율의 관계

- 퍼포먼스 마케팅을 하다보면, 

어쩔 수 없이 예산을 증액하면서 효율(ROAS)는 떨어질 수 밖에 없다.

▶ 우리의 핵심 타겟 (전환할 확률이 높은 타겟)에서 점점 벗어나서

그 범위가 넓어지기 때문에 1만원이면 전환이 일어났던 타겟이 점차 2만원을 지출해야 데려올 수 있게 될 수 있기 때문이다.

▶ 그래서 예산을 줄이는건 큰 상관이 없지만, 늘리면 머신러닝이 다시 돌아가서 위험할 수 있다고 하는 부분도 같은 맥락이다.

- 그러나 이번 실무에서는 광고비를 줄였는데 오히려 성과가 급 하락하는 경우가 있었다. 

그 경우는 소재는 많고 광고비가 절대적으로 적은 경우이다.

 

소재는 많고 광고비가 적다는 의미

우선 나는 광고 소재 대비 광고비가 어느정도 비례해야 한다고 보지는 않는다.

(페북의 경우 2만원에 소재 8개를 돌려도 워킹하는 소재를 올리기만 한다면 문제 없이 전환이 이뤄진다)

그러나 여기서 내가 말하는 '소재가 많고 광고비가 절대적으로 적은 경우'는 그런 맥락을 말하는게 아니다.

 

현재 나는 2개의 브랜드를 운영하는데,

1개의 브랜드는 예산이 200만원 정도에서 운영되고,

나머지 하나는 예산이 30만원 이였다.

 

[일 200만원 예산]

이 브랜드의 경우, 효율이 좋지 않으면 20% 정도까지 감액을 해도 큰 문제가 없다.

왜냐하면

감액을 해도 절대적으로 큰 금액이기에, 전환을 가져오는 소재들에게는 여전히 충분히 예산이 분배되기 때문이다.

 

[일 30만원 예산]

이 브랜드는 효율이 좋지 않다고 감액을 해버리면

1. 전환을 가져오는 메인 무기(소재)에게도 비용이 충분히 소진되지 않는다.

2. 안그래도 적은 예산인데, 감액을 하면 사실상 꺼버리는 효과를 가져올 수 있다.

3. 3번 노출되어야 전환이 일어나는 제품/소재인데, 예산을 줄여서 1명당 1.3번의 노출이 이뤄져서 오히려 전환이 안 일어날 수 있다. (1번과 같은 말)

 

이러한 이유로 예산 자체가 낮게 운영되는 광고 캠페인은 감액을 조심해야 한다.

 

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2줄 요약
1. 기본적으로 광고는 예산을 줄이면 성과가 올라간다고 판단하지만.
2. 적은 예산으로 운영되는 브랜드의 경우는 소재 당 예산이 충분히 소진되지 않아서 오히려 성과가 낮아질 수 있다.